In sozialwissenschaftlichen Analysen wird nun im allgemeinen gerne von krisenhaften Erscheinungen gesellschaftlicher Entwicklungen gesprochen, wie bei der Bildungskrise, bei der Planungskrise oder bei der Legitimationskrise, insbesondere heute bei der Krise des Umweltbewußtseins. Schon 1986 äußerte hier Urban die Vermutung, daß sich diese letztgenannte und viel beschworene, scheinbar ausweglose Umweltkrise "als ein Reflex gesellschaftlicher Selbstthematisierung erweisen wird, deren reales Substrat durchaus systemlogisch abgearbeitet werden kann." (s. Urban 1986). Alle diese Miseren werden heute als Beziehungskrisen zwischen Wissenschaft und Technik einerseits, Wissenschaft und Gesellschaft andererseits analysiert. Sie beruhen auf Legitimationsverlust bzw. Funktionsdefizit der organisierten Umsetzung von Wissenschaft und Technik in den sozialen Systemen. Die technologische Evolution sozio-technischer Systeme wird hier zwar als Hauptverursacher verantwortlich gemacht, jedoch wird dies nur selten verbalisiert. Bisher hatte man Technikwissen überwiegend als Form sozialer Machtausübung, als Form struktureller Herrschaftssicherung oder als Raster für soziale Wahrnehmungsprozesse perzipiert. Herbert Marcuse erinnerte schon 1967 daran, daß die Technik nicht erst durch ihre konkrete Anwendung, sondern schon durch ihre Logik und Methodik zur Herrschaftsausübung benutzt werden könne (s. Marcuse 1967). Die Einführung der Mikroelektronik in alle Lebensbereiche hinein darf als weiterer Eingriff in die Autonomie des Menschen gesehen werden, der zur Folge hatte, daß "Individuen erstmals in die Lage versetzt werden können, auch Handlungen interaktiver Art ohne Einbezug anderer menschlicher Personen zu vollziehen" (s. Geser 1989), da der Computer Fähigkeiten aufweist, dank derer der Mensch ihn eher als Interaktionspartner denn als bloßes Werkzeug ansieht. Wie das menschliche Gehirn, so kann auch er Informationen speichern, rezipieren, transformieren und kombinieren, er ist lernfähig und sorgt gelegentlich sogar für Überraschungen. Aufgrund dieser Eigenschaften des Computers sieht Hans Geser (s. Geser 1989, S. 231) neben der sozialen Evolution der Menschheit die Koevolution intelligenter Maschinen, die sich zwischen humanen und elektronischen Interaktionspartnern mit all ihren Auswirkungen vollzieht. Lege man einen objektivistischen, behavioristischen Verhaltensbegriff bei dieser Interaktion zwischen Mensch und Computer zugrunde, müsse man feststellen, daß zwischen ihnen rückgekoppelte Interaktionssequenzen stattfänden, die sich von zwischenmenschlichen Interaktionssequenzen nicht mehr wesentlich unterscheiden würden. Aus phänomenologischer Sicht könnten daher dem Computer anthropomorphe und soziomorphe Attribute zugesprochen werden, die die Grundlage emotionaler Bindungen zu ihm bilden könnten.

Zum erstenmal in der technischen Evolution ergeben sich aufgrund solcher Überlegungen spezifische Sozialbeziehungen zu einem Arbeits- oder gar Denkzeug, die die Einseitigkeit des früheren formalen Handelns mit technischem Gerät ablösen und kommunikatives Handeln evozieren. Mit den früheren Tätigkeiten in beruflichen Sozialgemeinschaften vergleichbar, hat nun wieder der agierende Mensch die Möglichkeit, ein auf Interaktionssequenzen basierendes Sozialverhalten zu praktizieren, er hat im Computer ein menschenähnliches Substitut gefunden, das nun die am modernen Arbeitsplatz nicht mehr zustande kommenden Sozialbeziehungen ausgleichen kann. Ist damit ein neues Zeitalter der Menschheitsgeschichte angebrochen? War man noch vor kurzem der Meinung, die Menschen müßten wieder einmal umdenken und sich einen neuen Standort suchen, nachdem sie durch Kopernikus erfahren mußten, daß die Erde und damit der Mensch nicht im Mittelpunkt der Welt stehen, durch Darwin, daß der Mensch nicht durch einen besonderen Schöpfungsakt von Gott geschaffen wurde, sondern nur Endglied eines natürlichen Evolutionsprozesses ist, durch Freud, daß der Mensch nicht völlig Herr seiner selbst ist, sondern maßgeblich von unbewußten Trieben und Kräften gesteuert wird, so müssen wir nun feststellen, daß der Mensch womöglich nicht mehr alleine die Fähigkeit zur Intelligenz besitzt, ja dann sogar von seinen selbst erschaffenen Maschinen übertroffen werden könnte. Ob dies als subjektive Meinung der Menschen oder objektive Tatsache in der Realität wahrgenommen wird, sei dahingestellt, problematisch aber mag es sein, geeignete Indikatoren zu finden, die es ermöglichen, technische Evolutionsprozesse im Bewußtsein der Menschen aufzuzeigen und zu beurteilen, d.h. Akzeptanz und Verinnerlichung zu operationalisieren. Die in der Sprachwissenschaft oft thematisierte verbale und visuelle Metapher mag solch ein Indikator sein, wie dies im folgenden gezeigt werden soll.

Es gibt in der Soziologie bis heute kaum Ansätze, die die sog. Künstliche Intelligenz in ihre Erklärungsmodelle einer Mensch-Maschine-Beziehung zu integrieren vermögen, auch wird kaum über unterschiedliches Denken bei Menschen und Maschinen reflektiert. Sollen aber Risiken oder Nutzen dieser Technologien untersucht werden, könnte dies auf verschiedenen Ebenen durchgeführt werden. Ökonomischer Nutzen kann durch Mechanismen der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre gemessen werden, sozialer Nutzen etwa durch die Aufsummierung von verlorengegangenen und hinzugekommenen Arbeitsplätzen und psychologische Auswirkungen etwa in Veränderungen beim Sozialverhalten und der Kommunikationsfähigkeit einzelner sowie von Subgruppen. Soziale Veränderungen machen zuerst in den Medien wie Presse, Rundfunk und den visuellen Kommunikationsmitteln von sich reden. Im Medium der Sprache werden neue Sachverhalte verbalisiert und konstatiert. Durch menschliche Denkvorgänge wurde über diese zuerst reflektiert und anschließend in eine formale oder metaphorische Sprache transformiert.

Was ist aber zunächst einmal "menschliches Denken"? Situationen, in denen wir nicht nach Instinkt oder erlernten Verhaltensweisen handeln, sondern in denen wir in unserem Tun innehalten, um in einem bestimmten Rahmen die weitere Vorgehensweise zu überlegen, bezeichnen wir im allgemeinen als Denken. Hier werden Vor- und Nachteile abgewogen. Unter diesem Verhaltensaspekt wird solch eine Situation durch folgende Merkmale charakterisiert: ein Hindernis, das die ererbten oder gewohnten Vollzüge unmöglich macht; eine konfliktbedingte Pause und eine mehr oder minder erfolgreiche Lösung, die gelegentlich auch darin bestehen kann, daß man "aus dem Felde geht", d.h. daß man auf die Überwindung des Hindernisses verzichtet, und sich unter Umständen mit einer wunscherfüllenden Phantasie zufriedengibt. Bei positiven Lösungen kommt es entweder zur Überwindung des Hindernisses oder zu dessen Umgehung (s. Hofstätter 1957). Auch nach Freud gibt es die Möglichkeit, die Erlangung eines Zieles durch eine Orientierungspause, also eine Phase der Besinnung, aufzuschieben, d.h. "die erhöhte Reizspannung während des Aufschubes" (s. Freud 1911) zu ertragen, ohne dabei das Ziel aus den Augen zu verlieren. Dieses während einer Orientierungsphase stattfindende Probehandeln ist Gegenstand der Denkpsychologie. Innerhalb ihrer stieß die Motorische Theorie des Denkens auf große Schwierigkeiten, da entscheidende seelische Vorgänge nur zum geringen Teil an die Peripherie der Persönlichkeit gelangen bzw. beobachtet werden können, meist aber verborgen bleiben. Das Denken oder besser gesagt, der Ablauf der Gedanken findet jedoch in einem Raume statt, der nicht die Dinge selbst enthält, sondern sich mit deren Repräsentationen befaßt. So sagte Aristoteles: "Für die Denkseele treten die Vorstellungen an die Stelle der Inhalte der sinnlichen Wahrnehmung" (s. Aristoteles), woran sich nahezu die gesamte ältere Psychologie orientierte, indem sie das Denken als eine Verbindung von Vorstellungen (Assoziationen) auffaßte und Vorstellungen als wahrnehmungsähnliche anschauliche Gegebenheiten bzw. Phantasien ansah. Ein Großteil des Denkens bewegt sich jedoch im Medium sprachlicher Repräsentationen. Demnach steht der Sprache ein Reservoir von Denkformeln zur Verfügung, und sie benutzt mehr oder minder scharf umrissene Begriffe und Metaphern.

Die in neuerer Zeit sehr stark beachtete Theorie, daß Denken und Sprechen miteinander identisch seien, geht allerdings schon auf Platon zurück, wobei man jedoch den Einwand berücksichtigen muß, daß bei Manifestationen von Sprachstörungen nicht auch die Denkfähigkeit beeinflußt sein muß. Auch besitzt Sprache (als parole) eine lineare Folgeordnung, z.B. kommt das Prädikat in der Regel nach dem Subjekt, wohingegen beim Denken beide gleichzeitig auftreten können. Trotzdem läßt sich nicht bestreiten, daß im Normalfall das gedankliche Probehandeln zumindest beim Erwachsenen im Medium der Sprache erfolgt und die Entwicklung des Denkens auf das engste mit der Sprache verbunden ist. Auf dieser Theorie bauen heute die meisten Intelligenztests auf, da die aktuelle Ausübung der Fähigkeit des Denkens als Intelligenz bezeichnet wird und sich über die Eigenheiten der Sprache wie Wortschatz, Satzbau, Komplexität grammatikalischer Konstruktionen usw. ausdrückt. Sprache wird als Ausdruck des Denkens angesehen und kann somit als eine wichtige Erklärungsvariable zur Messung gesellschaftlicher Einstellungen herangezogen werden.

Eine wissenschaftliche Betrachtung der Sprache erfolgt allerdings weniger in der Soziologie als innerhalb der Linguistik. Hier wird sie unter Ausgrenzung vieler Aspekte empirisch erfaßt, grammatikalisch analysiert und ausgewertet. Darunter fallen die Bereiche: Funktion der Sprache, d. h. Sprache als Fähigkeit des Menschen, die er zu unterschiedlichen Zwecken einsetzt, sowie Herkunft der Sprache, Spracherwerb, Verwandschaft einzelner historischer Sprachen untereinander und das Gebiet der angewandten Sprachwissenschaft. Es wird im wesentlichen in bezug auf Sprache unterschieden zwischen natürlicher Sprache und Kunstsprache, letztere auch als Kalkülsprache bezeichnet. Die natürliche Sprache ist dabei eine typisch menschliche Erscheinung, sie ist ein primäres System von Zeichen, ein Werkzeug des Denkens und des Handelns und das wichtigste Mittel in der zwischenmenschlichen Kommunikation (s. Lewandowski 1985, S. 713). Sie ist historisch gewachsen und weist eine Schichtung nach Hochsprache und Alltagssprache, nach Dialekten und Soziolekten auf. Die Sprache besteht aus einem gegliederten Wortschatz, aus Satzgliedern und syntaktischen Formen, mit deren Hilfe es möglich ist, Sätze und ganze Texte zu bilden und somit eine inhaltliche Botschaft zu vermitteln. Auch eine bildhafte, metaphorische Sprache übernimmt diese und weitere Funktionen. Der Metapher[1] als Element der Sprache fällt hierbei eine wesentliche Rolle zu.

Was ist jedoch eine Metapher und welche Funktion hat sie? Die Metapher gehört zu den Tropen (s. Lausberg 1960), den Sinn- oder Namensänderungen, wird aber von einem Vergleich unterschieden. Morphologisch gesehen ist sie zunächst einmal das vergleichende Wort, etwa "wie" oder "gleich", das eine Gegenüberstellung verrät. Der Vergleich stellt darüber hinaus oft Handlungen und komplexe Sachverhalte nebeneinander, wobei der Inhalt eines ganzen Satzes mit dem Inhalt eines anderen Satzes verglichen wird. Beide Begriffe, der Vergleich und die Metapher, beinhalten eine Gegenüberstellung und keine Verschmelzung. Die Begriffsinhalte bleiben im Bewußtsein des Sprechers getrennt und vollkommen intakt. Die Metapher erweitert jedoch im Moment ihrer Schöpfung den polysemen Charakter eines Wortes unter der Voraussetzung ihrer Kumulationsfähigkeit, d. h. der Fähigkeit, einen neuen Sinn erhalten zu können, ohne den alten zu verlieren. Diese semantische Offenheit ist die Grundlage für jeglichen Bedeutungswandel, der u.a. auch eine metaphorische Übertragung möglich macht. Auch liegt der Eingang der Metapher in die Sprache in der Tatsache begründet, daß Wörter bzw. Begriffe schon bei ihrem normalen Gebrauch in spezialisierter Bedeutung und unter Veränderung ihrer sekundären Inhaltselemente verwendet werden. Bei der Metaphernbildung spielt die Semübereinstimmung zwischen dem eigentlichen und dem uneigentlichen Begriff eine Rolle. Man spricht von einer Überlagerung zweier Seme, von denen jeweils nur ein Teil in eine metonymische Beziehung zueinander gesetzt wird und somit eine subjektive Synonymie hergestellt werden kann (s. Meier 1963, S. 182). Dieser Teil ist das zwischen dem eigentlichen und dem metaphorisch gebrauchten Begriff bestehende gemeinsame Sem.

Nachdem eine Metapher auf der Ebene der parole[2] geschaffen wurde, ist es ungewiß, ob sie auch in die langue[3] eingeht. Es kann ein Nachahmungstrieb wirksam werden, wobei der Sprecher die Metapher teils um ihrer selbst willen gebraucht, teils auch, weil er sich davon ein gewisses Sozialprestige oder den Anstrich des Modischen und Aktuellen erhofft (s. Ullmann 1967, S. 166). Auch spielt der Affektgehalt bei der Entstehung der Metapher und ihrer Verbreitung eine Rolle: je affektbetonter die Metapher ist, desto größer ist die Chance ihrer Verbreitung. In der gängigen Literatur wird darüber berichtet, daß die Metapher sich entsprechend der Häufigkeit ihres Gebrauchs abschwächt und ihre Wirkungselemente (Verwirrung, Sphärenmischung, Bildhaftigkeit) an Kraft nachlassen. So wird eine erste Phase postuliert, in der die Metapher noch bildhaft ist und eine zweite Phase, in der die Bildhaftigkeit schwindet und sie nur noch eine adäquate Benennung darstellt. In dieser zweiten Phase wird in der Umgangssprache als auch in der Fachsprache - so im Bereich der elektronischen Datenverarbeitung, bei der Produktwerbung und Imagepflege - z.B. ein tiefgreifender anthropomorphisierender Prozeß eingeleitet, der sich verbal und visuell darstellen läßt. Die Metapher ist also sehr viel mehr als nur bloßer Redeschmuck, sie erfüllt selbst als Ausdruck sprachlicher Kreativität eine wesentliche sprachästhetische Funktion (s. Ricoeur 1986, Seite 87) und kann als Indikatorfür eine sprachliche Verinnerlichung fachspezifischer Bewußtseinszustände gesellschaftlicher Subgruppen bezeichnet werden. Die kommunikative Wirkung einer ästetischen Metapher beruht zum einen auf ihrer Suggestivkraft, die sie durch die Oszillation zwischen zwei denotativ oder kontextuell inkompatiblen Bedeutungsfeldern erhält. Dieser oszillierende, schweifende, etwas unbestimmte Charakter der metaphorischen Bedeutung kann beim Rezipienten einer metaphorischen Aussage einen ganzen Komplex von Assoziationen, Affekten und Emotionen hervorrufen, die seine Interpretationen beeinflussen mögen. Auch sind ästhetische Metaphern oftmals dazu angetan, die Aufmerksamkeit des Rezipienten einzig auf die sprachliche Gestaltung eines Textes zu lenken, sie erfüllen dazu in bezug auf ihre kommunikative Wirkungsqualität ästhetische Signalfunktion. In der Presse, in der Werbung und in der politischen Agitation werden Metaphern immer wieder als "Aufreißer" benutzt, da sie durch ihre innovative Wirkung die Bereitschaft zur Aufnahme von Informationen vergrößern. Diese manipulative Funktion erhält die Metapher zunächst durch ihre Evidenz, d.h. die Maximierung von Innovation und Redundanz der durch sie strukturierten Analogiebeziehungen, wobei sie, um effektiv zu sein, verständlich bleiben muß, um an den Erfahrungs-, Interessen- und Erwartungshorizont der jeweiligen Adressaten anknüpfen zu können. Konventionalisierte Metaphern besitzen somit ein größeres Manipulationspotential als innovative Metaphern, da der metaphorische Verfremdungseffekt soweit abgeschwächt ist, daß das zugrundeliegende Denkschema nicht mehr als solches wahrgenommen und weitgehend kritiklos übernommen werden kann. Eine kognitive Funktion der Metapher kann darin gesehen werden, daß die Metapher völlig neue Sachverhalte und damit die Schließung lexikalischer Lücken als metaphorische Katachresen ermöglicht. Insbesondere in der Wissenschaft und Technik leistet eine solche aus der "Ausdrucksnot" entstandene Metapher heuristische Dienste, indem sie konstitutive Funktionen im Rahmen wissenschaftlicher Theorien erfüllt.

Auch bedient sich die Werbung solch sprachlicher Mittel, um ihre manipulative Wirkung zu gewährleisten. Dazu gehören syntaktische Mittel wie die Ellipse (Satzverkürzung), Isolierung (syntaktische Einzelstellung eines Wortes), Anakoluth (Satzbruch), Aposiopese (Satzabbruch) und Chiasmus (Überkreuzstellung). Die rhetorischen Mittel - um die persuasive Wirkung z.B. einer Anzeige zu unterstützen - zählen in erster Linie die Wiederholung entweder des Satzanfanges (Anapher) oder des Satzendes (Epipher), die Behauptung, die Antithese sowie Alliteration, Reim und Wortspiel. Die rhetorischen Stilmittel sind vor allem die Tropen, und hier die Metapher. Auch stehen nichtsprachliche (ikonische) und sprachliche Botschaften in enger Wechselwirkung. Bilder als Entsprechung der sprachlichen Syntax haben eine sogenannte "visuelle Syntax", die die Reihenfolge der Perzeption einzelner Details steuert. Sie sind aber auch in bezug auf ihren Bedeutungsgehalt kulturell determiniert, sie unterliegen kulturellen Konventionen und wahrnehmungspsychologischen Universalien. Auch ergeben sich Anhaltspunkte dafür, daß sowohl dem Bild- als auch dem Sprachverstehen ähnliche kognitive Prozesse zugrundeliegen (s. Weidenmann 1988, S. 40). Die auffälligsten Parallelen zwischen der Metapher als sprachlichem und der ikonischen Darstellung als nichtsprachlichem Bild sind darin zu sehen, daß sie essentiell ambig und interpretationsbedürftig sind und einen ikonischen Charakter aufweisen. Offensichtlich scheint aber zu sein, daß die Entsprechungen und insbesondere die Suggestivkraft von sprachlichem und nichtsprachlichem Bild speziell in der Werbung gezielt benutzt wird.