So stellt sich in einer Werbebroschüre von Olivetti der Personal Computer M20 persönlich vor. "Das heißt: über den Bildschirm spricht der Personal Computer M20 mit Ihnen (...): Ich stelle mich Ihnen persönlich vor: M20"[1]

Der Computer scheint dabei mit allen menschlichen Eigenschaften versehen zu einem menschlichen Wesen geworden zu sein. Der Mensch wird dabei in überwältigender, ja intimer Weise angesprochen, wie er es sonst noch nie erlebt hat. Beeinflußt wird seine Persönlichkeit, Identität, ja sogar die Sexualität. Es werden Gefühle berührt und sexueller Lustgewinn erzeugt (s. Bavarius 1986, S. 12).

Der Computer ist nun zum Partner geworden, man spricht von "Mikro-Kontakten" und konstatiert: "Auf die inneren Werte kommt es an". Der "Kleinste" zum Preis von ... wird als Baby gezeichnet, der "Erwachsene" zum Preis von ... als seriöser Herr, und der (AT)traktive zum Preis von ... mit Fliege und Schnurrbart dargestellt. Der Computer wird als Geliebte auf einer Parkbank bei Mondschein gezeichnet oder gar in einem Comic-Buch die "Ersteingabe am Computer" mit der Defloration einer Jungfrau verglichen (s. Bavarius 1986, S. 40). Der Computer als erotisches Liebes- oder Lustobjekt ist in Büchern und Fachzeitschriften ebenso zu finden wie in der Werbung mehr oder weniger namhafter Firmen.[2]

Sind solche Darstellungen tatsächlich für die Kommunikation über den Computer repräsentativ? Spiegeln sie das Verhältnis des Menschen zum Computer wider? Solche Fragestellungen wurden in einer quantitativen Studie retrospektiv über 10 Jahre hinweg untersucht (s. Sagawe 1990 a, b). Es wurden deutsche Computer-Fachzeitschriften mit insgesamt 28.950 Seiten auf verbalisierte und visuell dargestellte anthropomorphe Metaphern hin analysiert.[3] 1840 vermenschlichte Darstellungen des Computers konnten dabei registriert werden.

Bei der anschließenden Auswertung der erfaßten Belege ergab sich, daß vor 10 Jahren durchschnittlich über 12 Anthropomorphismen pro 100 Zeitschriftenseiten zu verzeichnen waren (in Überschriften und hervorgehobenem Text und den dazugehörigen Abbildungen und Graphiken), diese Anzahl jedoch bis heute kontinuierlich bis auf sechs Anthropomorphismen pro 100 Seiten abnahm. Ähnliche Tendenzen zeigten sich bei der auf Fachtexte reduzierten Betrachtung. Auch hier fiel in diesem Zeitverlauf die durchschnittliche Anzahl der Anthropomorphismen um die Hälfte ab. Genau entgegengesetzt verhielt sich die Anzahl der auftretenden Anthropomorphismen in der Werbung.

Diese Ergebnisse deuten schon darauf hin, daß in der Zeit, als die ersten Computer in der Wirtschaft, den Behörden und der Ausbildung noch relativ selten zu finden waren, ihre Fähigkeiten von der Allgemeinheit überschätzt wurden. Solche Überbewertungen erzeugten Ängste, wie sie bei der Einführung jeder neuen Technologie - ob berechtigt oder nicht - schon immer zu finden waren. In den folgenden Jahren, und mit zunehmender Ausweitung der Mikro-Elektronik, erhöhte sich auch nach und nach der Kenntnisstand über die allgemeine Informatik. Es setzte eine Entmystifizierung dieser Geräte mit der Erkenntnis ein, daß ein Computer - trotz seiner enormen Leistungen - wenn er richtig programmiert wurde, doch immer noch das tut, was der Mensch von ihm verlangt. Er darf als eine Art Organersatz des Menschen angesehen werden. Die Werbemanager reagierten jedoch entgegen dieser rationalen Einstellung. Sie vertraten wohl immer mehr die Auffassung, daß die potentiellen Käufer wenig fachliche Kenntnisse vom Arbeitsgebiet der EDV hätten, und man ihnen durch den Kauf eines Computers Hoffnung auf einen Partner mit menschlichen Wesenszügen machen könne. Diese Anschauung setzt sich allmählich in jener Form durch, daß der Mensch den Computer eher als Interaktionspartner denn als bloßes Werkzeug sieht. Ähnliche Fähigkeiten wie beim menschlichen Gehirn, Speicherung, Rezeption und Rekombination sowie Transformation von Informationen zeichnen ihn aus, auch kann er lernfähig sein und ist gelegentlich für manchen Spaß zu haben. Über diese Analyse deutschsprachiger Fachzeitschriften hinaus sind Untersuchungen von Fachzeitschriften im englischen, französischen, spanischen und russischen Sprachraum durchgeführt worden.[4] Sie hatten das Ziel, nach semantischen, lexikalischen und statistischen Gesichtspunkten Metaphern zu suchen und zu analysieren. So wurde in den Untersuchungen aus Texten zur EDV, teils fachsprachlicher und teils populärwissenschaftlicher Natur, darauf geachtet, daß keine Übersetzungen verwendet wurden, sondern nur Werke, die von Muttersprachlern geschrieben und in dem entsprechenden Sprachraum auch herausgegeben wurden. Die so gefundenen Metaphern konnten u.a. den Bildspenderbereichen Bauwesen, Bibliothekswesen, Biologie, Finanzwesen, Geographie, Linguistik, Medizin, Militär, Postwesen, Publizistik, Transport und Verkehr zugeordnet werden, der antropomorphe Bereich, der vorkommensmäßig als der größte ermittelt wurde, erstreckte sich darüber hinaus auf geistige und körperliche Fähigkeiten des Menschen, auf den Körper an sich und auf reine Personifizierungen. Aus dem engeren Lebensbereich wurden die Metaphern der Kleidung, Gegenstände, Tätigkeiten im Haushalt und andere Erscheinungen des Alltags subsumiert. So ist z.B. die zentrale Metapher in russischer Sprache für geistige Fähigkeiten "[[yen]]íž[[exclamdown]](c)ì" (wörtlich: Gedächtnis, Speicher). Die fachsprachliche Definition lautet: "ñÞ(c)~[[florin]]ûÞ(c)reg.[[florin]] [[section]][[sterling]][[exclamdown]] [[ordmasculine]]ôÿÞíóôô [[section]]íÔÔè« (c)íÿôž [[florin]]'~íæ[[florin]]ž, õ(c)[[florin]]'è reg.[[yen]][[florin]]Þ[[sterling]]ï[[section]]Þ(c)reg.ô&ocic; [[florin]]Ôô ž[[florin]]Ö[[sterling]]ô 'è(c)ì íreg.(c)[[florin]]ží(c)ôõïÞÿô reg.[[florin]]Þ[[yen]]~[[florin]]ôæreg.ï[[section]]ï&212;è" (s. Tolkovyj 1988) (Der Bau für die Fixierung der Daten ist so gestaltet, daß diese in der Folge automatisch erzeugt werden können.) Im gemeinsprachlichen Bereich wird sie ähnlich gebraucht: "Ý[[yen]][[florin]]Þ[[florin]]'Ô[[florin]]Þì Þ[[florin]]«~íÔ[[exclamdown]](c)ì ô reg.[[florin]]Þ[[yen]]~[[florin]]ôæreg.[[florin]][[section]]&ocrc;(c)ì reg. Þ[[florin]]æÔíÔôô [[yen]]~ïÅÔôï reg.[[yen]]ïõí(c)[[sterling]]ïÔô[[exclamdown]],[[florin]][[yen]]è(c), í (c)íÿÅï Þížèû æí[[yen]]íÞ «~íÔ[[exclamdown]]÷ô«Þ[[exclamdown]] reg. Þ[[florin]]æÔíÔôô reg.[[yen]]ïõí(c)[[sterling]]ïÔôû" (s. Slovar'russkogo 1982) (Die Fähigkeit der Erhaltung und Wiedererzeugung der im Bewußtsein (Gedächtnis?) gespeicherten früheren Eindrücke , Erfahrungen und auch des im Bewußtsein gespeicherten Fundus an Eindrücken) Das gemeinsame Sem ist hier also das Festhalten bzw. das Aufbewahren, zum einen von Daten und zum anderen von Eindrücken. Der Bereich "Mensch" in seiner Handlungs- und Umweltsituation ist in der russischen EDV-Literatur eine beinahe unerschöpfliche Quelle für Metaphern, die im Computerwesen als Termini benutzt werden. Er bietet die verschiedenen Bereiche wie Fähigkeiten des Menschen, Teile des Körpers, die Kleidung des Menschen oder seine Tätigkeit im Haushalt an, metaphorisch Situationen oder Handlungen im Bereich der EDV zu bezeichen und zu beschreiben. Auch werden Module im Computer selbst personifiziert (ôÔ(c)ï~[[yen]]~ï(c)í(c)[[florin]]~, wörtlich: Interpreter). Vorgänge und Vorrichtungen werden auf diese Weise z.B. mit Handlungen des Menschen verglichen und die Ähnlichkeiten an menschlichen Lebensbereichen hervorgehoben (Ôíÿ[[florin]][[yen]]ô(c)ï[[sterling]]ì, wörtlich: Ansammler). Meistens ist die Funktion der Ausgangsdenotate oder der Handlungen das ausschlaggebende Moment. Durch diese Basis für eine Metaphernbildung wurde das russische Computerwesen für den einfachen (damaligen) Sowjetbürger durchsichtiger und konnte verständlicher dargestellt werden.

Eine weitere Feststellung in diesem Bereich scheint zu sein, daß bei vielen russischen Metaphern der Ursprung in der englischen Fachsprache der EDV zu suchen ist. Sehr viele der gefundenen Beispiele sind direkt aus dem Englischen übernommen. Dabei handelt es sich häufig um solche Begriffe, die im Russischen in ähnlich lautlicher Form existieren, wie z.B. bei "address" und "í[[section]]~ïÞ". Man könnte zu dem Schluß gelangen, daß die meisten Metaphern in der russischen Fachsprache der EDV nicht natürlich gewachsen sind, sondern als Anglizismen übernommen wurden. Dabei können beim russischsprachigen Hörer die gleichen Assoziationen hervorgerufen werden wie bei einem englischsprachigen, wie z.B. bei den Termini "packet" und "[[yen]]íÿï(c)". Die Assoziationen können aber in den verschiedenen Sprachen auch unterschiedlich ausfallen, wie z.B. bei "protocol" und "[[yen]]~[[florin]](c)[[florin]]ÿ[[florin]][[sterling]]" oder bei "to address" und "í[[section]]~ïÞ[[florin]]reg.í(c)ì". In einem solchen Fall kann die Metapher ihre helfende Funktion, nämlich beim Hörer das Verständnis zu erleichtern, allerdings nicht erfüllen.

Vieles spiegelt sich auch in der Untersuchung der Metaphern im englischen Sprachraum wieder. Hier wird speziell der Bereich Erotik angeführt, obgleich dieser Bildspenderbereich von dem der Personifizierung nicht eindeutig abzugrenzen ist. Vertreten war dieser Bildspenderbereich durch verschiedene Belege, wie z.B.: " ... the Nikon LS- 3500 Film Scanner is hot stuff"⁵ ... "A sleek, sexy laptop that offers a Continuous Power Battery System"[6]. Die anthropomorphisierende Komponente der Metaphorisierung wird hier ins Sinnliche gesteigert, um die Attraktivität des werblich dargestellten Produkts für die Zielgruppe zu steigern und somit den Kaufimpuls zu verstärken. Metaphern dieses Bildspenderbereichs sind Ausdruck einer manipulativen Werbestrategie.

"The country is falling in love with HeadStart, whose turbo speed, power and performance will dazzle even the most advanced users." (Vendex Corporation: HeadStart Software (PC MAGAZINE 1988, S. 225).

Definition: love... If you love someone; You have very strong feelings of affection towards them and feel romantically or sexually attracted to them ...; If you fall in love with someone, you start to be in love with them...

Die aus der Untersuchung englischsprachiger Texte gewonnenen Metaphern haben präzise Werte in bezug auf eine prozentuale Verteilung nach ihrer absoluten Vorkommenshäufigkeit, grammatischen Erscheinungsform, Lexikalisierung und Bildspenderbereichszugehörigkeit im untersuchten Textkorpus ergeben. Für die im Längsschnitt festgestellten Verschiebungen in der absoluten Vorkommenshäufigkeit der Belege in den einzelnen Jahrgängen läßt sich hier ganz eindeutig eine Zunahme in der Verwendung von Metaphern beobachten. Auch wenn man das Ergebnis im Hinblick auf den unterschiedlichen Umfang der einzelnen Exemplare relativiert, bleibt diese Tendenz dennoch erhalten. Dieses Resultat läßt darauf schließen, daß Metaphern z.B. in der Anzeigenwerbung als Sprachmittel zur Umsetzung bestimmter Werbestrategien an Beliebtheit gewinnen. In bezug auf Verschiebungen im Gebrauch grammatischer Metaphernkategorien ließ sich eine leichte Tendenz zur Verwendung von Adjektiv- und Adverbmetaphern (z.B.: Eine streitlustige Melodie) feststellen, während die Repräsentanz von Verbmetaphern (z.B.: Das Haus lächelte) mit den Jahren leicht abnahm. Für Substantiv- bzw. Nominalmetaphern (z.B.: Löschpapierstimme) konnte keine tendenzielle Entwicklung beobachtet werden. Auch geben die Ergebnisse jedoch Anlaß zur Vermutung, daß im Hinblick auf die kommunikative Funktion grammatischer Metaphernkategorien allgemein eine Tendenz zur Versachlichung der Werbung zu beobachten ist, da die Verwendung von Verbmetaphern, denen die größte emotionale Wirkung zuzuschreiben war, abnahm. Diese Entwicklung kann im Kontext des zunehmenden Wissens über informationsverarbeitende Technologien darauf hindeuten, daß Werbung heutzutage zunehmend auf vordergründige Sachlichkeit angewiesen ist, um wirksam zu bleiben; eine Interpretation, die durch die zunehmende Verwendung pseudotechnischen Vokabulars (z.B.: LAN's Best Friend)⁷ in der allgemeinen Anzeigenwerbung unterstützt wird.

Da die dominierende Funktion personifizierender Metaphern in der Werbung darin zu sehen ist, durch Vermenschlichung Nähe zum Produkt zu schaffen, waren Metaphern dieses Typs zunächst am besten geeignet, der Computertechnologie den Weg in sämtliche Lebensbereiche zu bahnen, da immense Hemmschwellen abgebaut werden mußten und insbesondere die Werbung beim Anbieten solcher Produkte auf Vertrauensbildung angewiesen war.

In gleicher Weise läßt sich auch die deutliche umgekehrte Tendenz der Vorkommenshäufigkeiten von Metaphern des Bildspenderbereichs FREIZEIT deuten, denn der Abbau von Hemmschwellen im Umgang mit der Computertechnologie findet seinen Gipfelpunkt notwendigerweise in ihrer Nutzung für Freizeitzwecke - der Computer ist nicht mehr das unbekannte Wesen, sondern selbstverständliches Mittel zur Freizeitgestaltung. Dieser Einbezug informationsverarbeitender Technologien ist bereits so weit fortgeschritten, daß zu anderen Mitteln gegriffen werden muß, um werbestrategisch Aufmerksamkeit zu erregen und Produkte abzusetzen. So mag sich wohl auch die plötzliche Repräsentanz von Metaphern aus dem Bildspenderbereich EROTIK erklären, der ja hauptsächlich in den letzten der untersuchten Jahrgänge nachzuweisen war. Die Zunahme der zahlenmäßigen Repräsentanz von Belegen aus dem Bildspenderbereich SPORT läßt sich möglicherweise im Hinblick auf ein gesteigertes Gesundheitsbewußtsein in der Gesellschaft interpretieren. Ebenso könnte auch die zwar geringe, aber kontinuierliche Abnahme der Vorkommenshäufigkeit von Belegen aus dem Bildspenderbereich MILITäR vor dem Hintergrund der gesamtpolitischen Entwicklung interpretiert werden. Sicherlich ist die Signifikanz der aufgezeichneten Tendenzen nicht ausreichend, um eine fundierte Interpretation zu liefern, da Werbung jedoch jeweils als Spiegel der ideologischen und sozialen Realität einer Gesellschaft betrachtet werden kann, ist wohl auch die in der Anzeigenwerbung verwendete Metaphorik mit einer gewissen Berechtigung als Indikator für Verinnerlichung und Akzeptanz der in dieser Gesellschaft jeweils gültigen Tendenzen und Entwicklungen der neuen Techniken zu betrachten.

Auch in der Untersuchung französischsprachiger EDV-Texte läßt sich feststellen, daß der Bildspenderbereich Mensch (soziale Beziehung, Kommunikation) überproportional vertreten ist, gefolgt vom Bereich der Arbeitswelt. Dies mag die bei Liang Yong (s. Yong 1987, S. 226ff) aufgestellte These, daß EDV-Systeme in analoger Weise zu menschlicher Tätigkeit funktionieren und es daher für den Terminologiebildungsprozeß der EDV-Fachsprache charakteristisch sei, daß fachneutrale Wörter, die üblicherweise menschliche Tätigkeiten bezeichnen, jetzt auf unterschiedliche Weise in Bezeichnungen zu maschinellen Tätigkeiten bzw. Bezeichnungen von Tätigkeiten zwischen Mensch und Maschine transferiert werden, unterstützen. Auch mag sich die Frage stellen, ob im eigentlichen Sinne im Französischen von einer EDV-Fachsprache überhaupt gesprochen werden kann, da viele Begriffe aus anderen Fachbereichen wie dem Druckereiwesen (ombre, relief, tête d'impression), Elektronik (alimentation, cordon secteur), Informatik (processeur, circuit), Mathematik (variable, vectoriel, virgule flottant) und Maschineschreiben (clavier, chariot, touche) übernommen wurden. Es handelt sich also in der EDV um eine besondere Fachsprache, die eine Reihe von Unterterminologien umschließt. So hat Caroline de Schaetzen (s. Schaetzen 1989, S. 20ff) speziell zur Textverarbeitung eine Untersuchung durchgeführt, die sich aber auch auf die ganze EDV ausdehnen läßt, mit dem Ergebnis, daß der Gebrauch von Metaphern bei der Terminusbildung und hier ganz speziell aus dem Englischen, zahlenmäßig sehr gering ist. "Si des apports métaphoriques apparaissent ça et là, ils sont loin d'égaler le nombre de ceux qu'on révèle dans le technolecte anglais" (s. Schaetzen 1989, S. 20ff). Auch zeigt die statistische Auswertung unserer Untersuchung, daß die Mehrzahl der auftretenden Metaphern nicht aus dem Englischen kommen, aber in kognitiver Funktion konkretisierend gebraucht werden, was für Fachsprachen im allgemeinen charakteristisch ist. Wie im Russischen, Englischen und Spanischen wird auch hier im Französischen auffallend viel auf anthropomorpisierende Metaphern mit sozialer Beziehung, kommunikativem und antropomorphem Charakter als Bildspenderbereiche zurückgegriffen, und der Computer gerne als Mensch mit menschlichen Eigenschaften dargestellt.

Die spanische Untersuchung kommt u.a. zu dem Ergebnis, daß Metaphern nicht nur, aber auch aus ästhetischen Gründen gesetzt werden, und gerade durch ihre Bildhaftigkeit der fachlichen Erkenntnis als Hilfsmittel und Vehikel dienen. Durch ihre Möglichkeit, bestehende Ähnlichkeiten aufzuzeigen, aber auch neue Ähnlichkeiten entstehen zu lassen, können die Metaphern den Menschen in einem bewußten Abstand bzw. einer bewußten Nähe zum Computer erscheinen lassen. Auch ist aus der Menge der anthropomorphisierenden Metaphern zu schließen, daß der Computer und sein Umfeld dem Menschen sehr nahestehen, bzw. sehr nahe erscheinen sollen. Den Metaphern kommen also ganz bestimmte essentielle Funktionen zu. Aufgrund des bestehenden Mangels für innovative technische Errungenschaften im Spanischen stehen bei den in großer Menge gefundenen Metaphern aus den unterschiedlichsten Bildspenderbereichen in spanischen Werbetexten an erster Stelle die kognitive Funktion (z.B.: "un bus de datos") , an zweiter Stelle die manipulative Funktion (z.B.: "[...] el deflagrante de la demanda"), danach die ästhetische (z.B.: "El ejemplo clásico, que resultata chocante para algunos") und an dritter Stelle die anthropomorphisierende (z.B.: "Este potente corazón late a una velocidad [...]") Funktion. Es wird auch hier im Spanischen deutlich, daß z.B. der Werbende einzelsprachliche Gegebenheiten der spanischen Sprache ausnutzt, daß er sowohl in der langue als auch in der parole liegende Inhalte aktiviert, d.h. die im System verankerten Möglichkeiten der persuasiven Sprachverwendung im aktuellen Kontext einsetzt.

Einschränkend muß allerdings bemerkt werden, daß sich diese Untersuchungen im wesentlichen auf die Analyse sprachlicher Metaphorik beschränken mußte und die Vielfalt der in Fachtexten und Anzeigenwerbung verwendeten Gestaltungsformen nicht berücksichtigt werden konnte. Die Metaphorik ist jedoch nur eine der zahlreichen Ebenen, auf der sich der Umgang der heutigen Gesellschaft mit den informationsverarbeitenden Technologien widerspiegelt. Ein weiterer Grund besteht darin, daß anthropomorphisierende Metaphern wie beispielsweise "read" oder "write" entweder überhaupt nicht mehr als Metaphern empfunden werden, oder bereits fachsprachlich lexikalisiert sind und nach der hier angewandten Methode nur am Rande in die Auswertung einbezogen wurden. Der allgemeine Eindruck der untersuchten Korpora läßt jedoch darauf schließen, daß eine konzeptuelle Metapher immer mehr Raum gewinnt, auf deren Basis der Computer animistisch als "intelligente Maschine" erlebt wird und als Projektionsfläche für "eine ganze Skala von Gefühlen" dient und so auch personell und sozial verinnerlicht wird.

Die konzeptuelle Metapher THE COMPUTER IS A PERSON ist die Grundlage für die Entwicklung zahlreicher kommunikativer Verhaltensweisen, die seit der Einführung der Computertechnologie zu beobachten sind und die die Grenzen zwischen der Vorstellung von menschlicher Denkfähigkeit und rechnerischer Leistung immer mehr verwischen. Aber nicht dort liegt die Gefahr, wo der Rechner zunehmend als menschliches Wesen empfunden wird, sondern in der Spiegelung dieser Wahrnehmung, nämlich in der Verinnerlichung einer neuen konzeptuellen Metapher HUMANS ARE MACHINES, die den Menschen zunehmend als funktionales Wesen begreift.

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